LBL MARKETING PRODUCTION: СОЗДАВАЯ НАСТОЯЩЕЕ – ДУМАЕМ О БУДУЩЕМ!

Интервью генерального директора LBL Marketing Pro Ю. В. Кондратьева опубликовано в октябрьском номере информационного бюллетеня POPAI. В соответствии с исследованием POPAI & Infoline, наша компания является лидером среди производителей и поставщиков POS-материалов для розничных торговых сетей FOOD. В интервью Юрий Владимирович рассказал Международной ассоциации маркетинга в ритейле об истории становления и планах развития компании, обозначил последние тенденции рынка POSM и поделился знаниями о специфике производства POSM для розничных сетей.

– LBL: как появилось название и что оно означает?

Такая аббревиатура появилась достаточно давно, в самом начале 1990-х годов, по фамилиям основателей компании. Обычная практика в те годы.

– То есть вас не было среди самых первых владельцев?

Среди первых владельцев меня не было. Я пришел в эту компанию в 1995 году. После окончания Института стран Азии и Африки при МГУ. Я среди немногих выпускников, прошедших сложный конкурсный отбор, был принят на работу в компанию «Мастерфудс» (MARS Россия) и проработал там три года в отделе закупок, где отвечал в том числе и за закупки рекламной продукции. Предполагаю, что там я одним из первых в нашей стране узнал, что такое POS Мaterials, – в 93-м году немногие, наверное, об этом знали. Мне на работе объяснили терминологию и сказали: «Ты должен ЭТО закупать». Что я и начал делать. На тот момент группа LBL уже существовала, как небольшая офсетная типография, дизайн-студия и репроцентр – то есть студия предпечатных услуг, подготовки файлов и пленок цветоделения (эта технология тогда только начинала свой победный путь, который сейчас уже завершила, а тогда это было, говоря современным языком, огромной инновацией). Тогда LBL и стала одним из поставщиков разнообразной рекламной продукции для компании MARS. Я познакомился с тогдашними владельцами группы компаний предпечатных услуг LBL, и в один прекрасный день они меня пригласили туда на работу в качестве директора по работе с клиентами. Потом я стал директором полиграфического подразделения, через какое-то время – совладельцем, а со временем, после разделения с медийными и коммуникационными структурами группы LBL, – владельцем и руководителем типографского подразделения.

– И в какой момент к вашему названию добавились слова Marketing Production?

Эти слова добавились на последующем этапе самоcтоятельного развития нашей компании, когда мы поняли, что одного типографского направления уже недостаточно для успешного роста. Мы решили дополнить его другими, смежными производственными направлениями, которые были постоянно востребованы нашими клиентами для обеспечения их потребностей. Этим направлением стало производство РОS-материалов, в первую очередь из картона и гофрокартона, а через некоторое время добавилось производство сложных POSM из пластика, дерева и металла, рекламно-торгового оборудования, а также интерьерная широкоформатная печать и оформление магазинов и коммерческих интерьеров. Мы задумали сразу, что нашим клиентам будет интересен комплексный поставщик, который предлагает не что-то одно, а по принципу «6 услуг из одних рук». Поэтому мы дополнили название, сменили концепцию развития, переориентировали компанию, и каждый год, видя наши растущие показатели, мы в очередной раз с удовлетворением понимаем, что сделали правильный выбор.

И это подтверждают наши постоянные клиенты, число которых непрерывно растет.

– Переход от типографии к производству POS-материалов был смелой концепцией или итогом растущих запросов клиентов? Что послужило толчком?

Два фактора повлияло. Первый – это замедление и последующее падение полиграфического рынка, которое произошло в 2009 году, чему способствовало две причины: уменьшение после кризиса рекламных бюджетов на принт и увеличение их в других отраслях рекламы. Тот же самый трейд-маркетинговый бюджетный пирог стал делиться по-другому: меньше на принт, больше на картонные POSM и тяжелые POSM и торговое оборудование. Быстрый рост торговых сетей этому очень сильно способствовал. И второй фактор – общее сокращение рекламного рынка в 2009-2010 годах, которое еще больше повлияло на перераспределение направлений. Эти два фактора совпали по времени.

Если говорить про клиентов – мы понимали, что это одни и те же заказчики, с комплексными потребностями обеспечения своих трейд-маркетинговых программ: и на принт, и на промо- и подарочную упаковку (а это направление было и остается важнейшим для нас); и классические pos-материалы, и рекламно-торговое оборудование. Впоследствии добавилось еще одно сопутствующее направление, востребованное теми же клиентами, – сувенирная продукция, промо-одежда, другая рекламно-текстильная продукция, которая используется в различных маркетинговых программах и рекламных акциях.

Таким образом, мы пришли к тому, что должны обеспечить весь спектр потребностей клиента, опираясь как на собственное производство, так и на локальных подрядчиков в России и проверенных китайских поставщиков.

– Вы сейчас переезжаете в новый большой офис. Компания растет? Что будет помимо смены офиса?

Да, сейчас компания находится в фазе интенсивного роста и расширения своих возможностей, в том числе и производственных. Приобретено и полностью реконструировано в стиле лофт отдельное офисное здание в районе Верейская Плаза, которое станет нашим домом на ближайшие годы. Там же неподалеку мы обустраиваем новую производственную площадку для тяжелых POSM и торгового оборудования, а также интерьерной и широкоформатной печати. Мы чувствуем растущие потребности рынка и нацелены на то, чтобы максимально их удовлетворять. И мы понимаем, что если мы будем это делать, то рост нашей компании продолжится и дальше. Мы не являемся ветеранами в данной индустрии, мы вступили в нее около семи лет назад. Наши намерения и тогда, и сейчас одни и те же – стать одним из признанных лидеров на этом рынке. И здесь для нас не так важен размер компании и растущие финансовые показатели. Для нас вообще в бизнесе деньги не являются основной целью, они для нас – приятное следствие нашей хорошей работы, нашего качественного сервиса, нашей креативности и нацеленности на успех наших клиентов.

В понимании нашей компании, и это видение разделяет вся команда, лидерство – это прежде всего достигнутое признание наших высоких возможностей, нашего достойного технологического уровня, нашей качественной продукции и услуг со стороны клиентов, конкурентов, всего рынка. Это для нас не менее важно, чем показатели выручки и прибыли.

Поэтому один из наших важнейших принципов в работе с клиентами – быть впереди, предлагать лучшие решения и доказывать, что они верные. Ибо лидерство – это в том числе знание, куда идти, зачем и, главное, каким образом. И такое знание – один из главных «секретов» успеха нашей компании.

– В тех сегментах, где вы работаете, как вы оцениваете рынок POSM в России? Что с ним происходит?

Мы чувствуем несколько тенденций, которые происходят на рынке. Во многом они соответствуют тем результатам, которые показаны в исследованиях, проводимых ежегодно POPAI Россия. Исследование последнего года, на мой взгляд, оказалось более глубоким, более объективным и более достоверным, а главное – более углубленно проанализировало рыночную ситуацию. Мы видим, что растет спрос со стороны торговых сетей как заказчиков на услуги трейд-маркетинга вообще и на производство рекламно-торгового оборудования, на оформление торговых залов, как для обеспечения продвижения их собственных торговых марок, так и для улучшения работы с поставщиками – производителями товаров.

Растут запросы и на услуги по более эффективной выкладке товаров, оформлению категорий и на многие другие элементы shopper marketing. Сами торговые сети до этого дозрели, начинают выделять на это бюджеты, с их стороны появляются потребности, которые мы обеспечиваем.

Другая тенденция, идущая со стороны компаний – владельцев брендов (и это не новость на рынке, но сейчас мы это чувствуем уже и в своей работе) – это ужесточение конкуренции, растущее ценовое давление, стремление к удешевлению конструкций и использованию более дешевых материалов там, где это возможно. И мы это чувствуем даже в работе с дорогим и премиальными брендами. Кроме того, со стороны клиентской части рынка есть тенденция к увеличению электронных тендеров для большей эффективности организации закупок, противодействия серым схемам, коррупции и откатам. Многие клиенты уделяют этому большое внимание, и это тоже усиливает конкуренцию.

– Электронные тендеры, по вашему мнению, не отсекают ли все остальные факторы конкуренции, ставя во главу угла вопрос цены? Ведь есть креатив, конструктив, разные материалы, их долгосрочность, эффективность, экологичность, наконец. Но когда главный критерий – низкая цена, это все нивелируется?..

Это один из факторов, но не единственный. Потому что, по нашему опыту, решение клиентом не всегда принимается только на основании результатов электронного тендера. Можно дать цену ниже, но не получить заказ, потому что будет конкурент, который даст цену выше, но по каким-то соображениям клиент все равно имеет возможность выбрать его – по соображениям предыдущего опыта, надежности, разработанного им дизайна, и т. п.

– Тендер по-русски?

Я думаю, это не только в нашей стране. Много раз мы сталкивались с тем, что мы не давали самую низкую цену, но получали заказ, например потому, что выигрывал наш дизайн. И клиент всегда находил аргументы в рамках тендерного комитета, в рамках процедуры принятия решения, почему отдать нам этот заказ, даже если у нас не самая лучшая цена. Это не роботизированная система.

Мы работаем не с безликими монстрами в лице транснациональных корпораций, а с конкретными людьми, которые сидят на той стороне, с их конкретными потребностями, не только с точки зрения их функций по бизнесу – «закупить качественный товар и получить его в нормальном качестве по низкой цене», – а с потребностями в том числе и человеческими, то есть получить хорошее отношение, качественный сервис, получить ответ вовремя, получить профессиональную поддержку и консультацию. И в процессе принятия решения люди, которые его принимают, ориентируются тоже не только на цену, а и на такие параметры, как надежность поставщика, возможность довериться, перенести на поставщика даже часть своей работы – выбрать материал, доработать конструкцию… Чем больше клиент доверяет поставщику, тем больше он делегирует ответственность за финальный результат.

И мы стремимся именно так и работать с нашими клиентами.

– По данным исследования POPAI & Infoline, вы являетесь лидерами среди производителей и поставщиков POSM для розничных торговых сетей FOOD. В чем разница в работе с брендами и ретейлерами? Какие тренды в работе с розницей заметили на своей работе?

Как нам видится, разница, конечно, есть, потому что это немного другой тип бизнеса и другая система организации спроса со стороны клиента. Торговые сети дольше принимают решение. У них нет такого четко выстроенного трейд-маркетинга, какой выстроен в брендовых компаниях и в компаниях-рекламодателях, особенно в международных со столетним опытом работы. Российские торговые сети имеют 5–10–15 лет опыта работы – для рынка это ничто. И тут есть мы – профессионалы, которые могут использовать, в хорошем смысле слова, опыт работы с другими клиентами и на рынке в целом и предлагать его заказчикам. Что мы и делаем. Сети относятся к этому с большой благодарностью. Такие заказчики, как торговые сети, гораздо более сориентированы на проактивную позицию поставщика и на те предложения, которые он делает. В отличие от заказчиков брендовых компаний, которые часто спускают производственным компаниям готовые решения и надо их только реализовать.

– Доверия к поставщикам у «розницы» больше?

У них больше доверия к профессионализму, они дают большую свободу в плане разработки и торгового оборудования, и рекламных концепций, и дизайна. Чаще спрашивают, что мы можем предложить, а не просто дают бриф уже с картинкой и готовым чертежом.

Другой важный момент: с технологической точки зрения брендовые компании, особенно люксовые и премиальные, склонны заказывать более сложные изделия, чем торговые сети. Сложные изделия с электроникой, подсветкой, какими-то дополнительными эффектами, под какую-то акцию или конкретный продукт. Чаще всего от самих брендов приходят такие запросы. Это не значит, что от торговых сетей все просто и примитивно, но есть разница в подходах, типах и видах изделий. Сети более гибко подходят к авторизации нового поставщика. Они более контактные. Если с ними после первого контакта в случае успешного хода событий в течение первых двух-трех месяцев уже можно начать работать, то с брендами процесс между первым знакомством и получением первого запроса может растянуться на год или даже на два. И сети всегда участвуют в рабочем процессе. Если бренд ждет уже готового результата, то сети от начала и до конца с тобой в процессе доработки и согласования того, что мы разрабатываем. Контакт с ними идет постоянно.

Когда привозятся образцы, они более охотно и в открытом режиме их обсуждают, на тестирование выезжают вместе. И все это в результате дает большую оперативность, большую открытость и лучший результат. С компаниями-брендами, по нашему опыту, чаще всего это происходит в закрытом режиме, обратная связь приходит с большой задержкой, с нечеткой информацией. И критерии, по которым принимаются решения, тоже нечеткие. В результате это не идет на пользу общему делу.

Наша компания всегда выступала за открытую конкуренцию и поддерживает ее. Если конкурент предложил лучше, дешевле и надежнее – он выигрывает, если мы – значит, мы выигрываем. Если все происходит за кулисами, с неясными критериями или с использованием коррупционных схем, то это не несет пользы ни клиенту, ни развитию рынка в целом.

– А креатив и дизайн?

Конечно, брендовые компании больше используют наши креативные возможности. Особенно для компаний косметических, для компаний товаров детского ассортимента, игрового ассортимента. Конечно, мы очень любим клиентов, которые дают возможность «покреативить» – и в 3D-дизайне, и в конструктивном дизайне. Таких клиентов у нас тоже много. Это позволяет развиваться нашей дизайн-студии, нашему конструкторскому бюро. Любая сложная задача – новый толчок к развитию. Использовать те наработки, которые мы видим на международных выставках, которые мы посещаем, адаптировать и применять их здесь – один из наиболее эффективных путей нашего продвижения на рынке.

– Вы несколько лет участвуете в конкурсе POPAI RUSSIA AWARDS. Что он дает вашей компании? Насколько он важен для индустрии?

Мы участвуем и будем участвовать, и даже делегируем наших сотрудников в Оргкомитет. И делаем это с большим удовольствием. Это то направление, которое нам приносит очень большую радость и большое удовлетворение. И не только по тем позициям, по которым мы выигрываем награды. Здесь доставляет удовольствие сам процесс, потому что конкурс позволяет увидеть максимальный уровень креативности и последние достижения конструкторской мысли и конструкторских решений, которыми на сегодняшний момент обладает российский рынок. Туда попадают лучшие работы от лучших производителей. И это не превращается в закрытое, элитарное мероприятие. Можно сказать, что данный конкурс – главное событие в нашей отрасли, причем событие праздничное и радостное. Как Олимпийские игры – это праздник спорта, праздник для всех, а не только для тех, кто выиграл медали. То же самое применимо к мероприятию, которое проводит POPAI – экспозиция выставленных работ и конкурс одновременно. Нам нравится атмосфера, нам нравится уровень представленных работ, нам нравится возможность увидеть то, что делают конкуренты. Это очень важно для общего развития нашего рынка, для развития уровня работ, для взаимообогащения. Опять аналогия со спортом: не может спортсмен, каким бы именитым он ни был, соревноваться сам с собой. Всегда есть кто-то, с кем нужно соревноваться, кто делает так же или лучше. И это создает общую энергию, общее движение вперед. И такой драйв очень чувствуется в рамках упомянутого мероприятия, и нам это нравится, так как соответствует духу нашей компании, поэтому мы с большим удовольствием принимаем в нем участие, поддерживаем и спонсируем конкурс POPAI RUSSIA AWARDS.

– Вы поддерживаете также студенческий конкурс POPAI STUDENT DESIGN AWARDS. Вы помогаете студентам?

Да, мы постоянно приглашаем студентов на стажировки по нескольким специальностям — по промышленному дизайну, по конструктивному дизайну. Некоторых из них мы оставляем на работу. Это очень перспективное направление. Мы готовы и дальше поддерживать взаимоотношения с вузами. Мне вообще нравится, когда в компанию приходит молодежь. Они несут новую энергию, новые подходы, новое видение окружающего мира.

– Проблем с поколением Z на работе нет?

У нас не так много таких совсем молодых сотрудников, но те, которые приходят, нормально работают. Селекция, конечно, есть. С более старшим поколением есть свои проблемы – они думают, что все знают, что учиться уже ничему не нужно, что они уже все умеют. И происходит такое торможение. А более молодые никогда не откажутся признать, что они чего-то не знают, всегда готовы увеличивать свой объем знаний и навыков, и это дает им возможности развиваться дальше. Так что у нас поколенческий баланс.

– Вы работаете с косметическими брендами. Французский конкурс POPAI AWARDS – своего рода Мекка для работ косметических и парфюмерных брендов. Ездите ли вы туда набраться опыта или отправляете дизайнеров, например?

Конечно, туда ездят наши дизайнеры, конструкторы, специалисты по работе с клиентами в этой отрасли потребительского рынка. Сами мы там не участвуем, но все, что там можно почерпнуть в плане знаний, профессионального опыта и передовых тенденций, – все это мы оттуда берем.

– Насколько по уровню работ – отдельно конструктив, отдельно креатив – мы далеки, долго ли нам еще догонять, расти или мы уже вполне себе конкурентоспособны?

Если говорить о французском конкурсе или вообще об уровне развития промышленного дизайна в Европе и особенно в прекрасной Франции, то, конечно, общий уровень там повыше, и общее ощущение, не только на выставке, но и в магазинах, на улицах, конечно, другое. Это связано не только с уровнем профессионализма и опытом дизайнеров и конструкторов, но и с самой общественной обстановкой, глубинными общественно-экономическими процессами. Розничная торговля, и мы – «посмовики» как часть общих маркетинговых процессов в ретейле, естественно, отражает общее состояние экономики и общества в целом. Конечно, магазины там более красивые, более просторные, количество POSM намного больше, уровень дизайнерский выше. А если говорить о качестве исполнения работ и конструктивных решениях, то здесь нет разницы ни в материалах, ни в качестве производства, ни в используемых технологиях, ни в используемом оборудовании – мы абсолютно на уровне. Это наводит нас на мысли о необходимости самим начинать экспорт нашей продукции. Полагаю, это станет одним из новых стратегических направлений развития нашей компании в ближайшие годы. Чем мы хуже, например, китайских производителей?

– Вы были на выставке EuroShop 2017. Какие-то стратегические направления, решения были приняты для компании по итогам выставки? Что интересного для себя отметили?

Я обратил внимание на некоторые изменения на выставке этого года по сравнению с предыдущими EuroShop и GlobalShop в США. Появились заметные производители торгового оборудования из стран Восточной Европы и бывшего СССР. Казахстан – несколько компаний, Литва с населением около 1 млн человек на сегодня представила две или три компании, Латвия… Румыния выставила торговое оборудование прекрасного качества, демонстрируя реальный эксклюзив по «табачке» и косметике, по сложным формам, изделиям с подсветкой. Качество у румынских производителей заметно лучше, чем у многих китайских, и креатив, и производственные возможности налицо. Вот это явная новизна в рынке! Не забудем, что полноформатное участие в EuroShop обходится в десятки тысяч евро… Но, если фирмы сознательно идут на затраты, значит, есть спрос, есть рынок сбыта, в том числе за рубежом. Это натолкнуло меня и мою команду на мысль о том, что и нам по плечу наладить у себя выпуск продукции, ориентированной на экспорт. Тем более что современные подходы в интернет-торговле позволяют находить клиентов и обеспечивать сбыт. Такое направление стратегического пути развития компании родилось у нас после EuroShop. Сейчас активно думаем над этим и готовимся к новому рывку в ближайшем будущем.

Неизменный многолетний слоган нашей компании – «Создавая настоящее – думаем о будущем!» – подсказывает нам, что это будущее уже не за горами!